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La estrategia gana campeonatos

Estamos convencidos de que la estrategia gana campeonatos y la táctica los partidos. Los dos son resultados válidos e importantes para cualquier negocio.  

Así que la pregunta es: ¿Vamos por la Champions, por el rentado nacional, o por algunos partidos? La respuesta alinea expectativas entre cliente y agencia, también procesos, equipos asignados y desde luego presupuesto. Pero lo más importante: permite alinear el tiempo.

El tiempo para planear y ejecutar lo necesario para ganar un partido siempre será diferente al requerido para ganar el campeonato. El afán de ganar, que desde luego lo entendemos, tiende a nublar la visión, a generar impaciencia y limitar las ideas que realmente pueden cambiar positivamente la historia de los negocios. Este afán hace soñar con ganar la Champions League cuando realmente se cuenta con lo necesario para ganar apenas unos partidos del rentado nacional.

Claro que se puede soñar con la Champions, pero comprendiendo que se requiere una estrategia de largo plazo, investigación y planeación más profundas, superar fases, ganar partidos, perder algunos, pero siempre con la mirada arriba hacia el propósito mayor, y con la disciplina para ejecutar tácticamente lo que se ha dispuesto desde la estrategia.

En la estrategia no hay caminos fáciles ni atajos, solo caminos correctos. ¿De qué sirve ganar partidos si se queda eliminado de los play off? Si se tomó la decisión de generar valor al cliente desde el contenido, educarlo, enseñarle, entonces, ¿para qué ofrecerle en la primera cita un descuento del 30% para este fin de semana?

Para ganar la Champions, se requiere pensar en el largo plazo, como lo hizo el Barza cuando nombró a Pep Guardiola como entrenador, quien llegó sin experiencia, pero con el adn que se buscaba recuperar para el club. Se armó un equipo ideal, que aceptará y entendiera un estilo de juego propio, y se tomaron decisiones disruptivas como darle paso a canteranos que nadie conocía y que después se convirtieron en estrellas. 

¿Perdió partidos? Claro que sí. Pero nunca renunció a su estrategia, a su estilo, y así, a lo largo de sus cuatro temporadas dirigiendo el club, logró 14 títulos, entre ellos, 3 ligas de España y por supuesto: 2 Champions League. Pero lo más importante se convirtió en una marca que dejó huella a nivel mundial, y que hoy en día se extraña.

En los negocios siempre habrá objetivos de corto plazo que se ganen desde lo táctico, pero también existirán grandes objetivos que solo se podrán alcanzar desde lo estratégico, lo importante es tener claro por cuales va a ir ese gran equipo llamado cliente/agencia, y ser conscientes de lo que requiere cada uno.

Entonces, ¿Vamos por la Champions, por el rentado nacional o por algunos e importantes partidos?

Alineemos expectativas y salgamos a ganar. 

La buena creatividad es pura pedagogía

Al igual que muchas bandas de rock, nuestra forma de interpretar la creatividad tiene una influencia. Esta viene de España, y nuestro referente es Marçal Moliné. Un publicitario español toreado en grandes agencias de Europa, que en algún punto de su vida se dedicó a compartir su conocimiento dejando grandes libros para los que venimos detrás. Uno de ellos, “La fuerza de la publicidad” donde reposa la fórmula de la creatividad.

¡Sí una fórmula! Algo que puede sonar pretencioso para muchos, pero al observar la simplicidad y la fuerza del postulado termina con cualquier prejuicio.

Moliné nos dice que la creatividad hay que verla como un proceso de aprendizaje, en el cual la agencia debe lograr que las personas aprendan algo de una marca, producto o servicio, incluso como lo expresa él “así no quieran”.

Primer paso de la fórmula: incertidumbre 

Un buen proceso de aprendizaje inicia estimulando el interés en las personas. Si no hay ese deseo por saber el ¿por qué?, no hay nada de ahí en adelante. No hay excitación por aprender algo. Por eso lo primero es despertar ese interés en el Target. Estamos conscientes que la curiosidad no es un commodity, ni es transversal a todas las personas, lo que es curioso para un centennial, seguramente, no lo es tanto para un millennial.

Al poner la carnada permitimos que las personas interactúen con eso que activó su curiosidad en una campaña publicitaria, por ejemplo: ¿por qué Santa está en el desierto?, ¿está perdido?; ¿por qué Ronaldinho aparece como árbitro de fútbol?, ¿soñaba con serlo antes de ser jugador?

Segundo paso: Inferencias o hipótesis

Estas interpretaciones no son más que el acto natural para calmar la curiosidad. Asimismo, estas deben ser controladas y anticipadas por el creativo, para que el proceso esté en control y no se den ruidos en la comunicación.

Último paso de la fórmula: el descubrimiento

La respuesta a ese pequeño acertijo mental que capturó por unos segundos a nuestro Target, sacia la curiosidad entregando de una forma efectiva una manifestación. Como dice Moliné, y como lo hemos comprobado, “cuando hay descubrimiento hay satisfacción y detrás viene la recordación”.

Así de fácil y de contundente es. Recordemos esas clases en el colegio o en la universidad, que no despertaban ningún tipo de interés en nosotros, entrábamos sin ninguna excitación mental, de repente memorizamos, pero hasta ahí; nunca llegó a ser una técnica de aprendizaje fluida. Lo que aparentemente aprendíamos se borraba rápidamente de nuestro cerebro. En cambio, pensemos en esas asignaturas en las que entrábamos con curiosidad, estimulados, y había un gran maestro que nos llevaba de buena forma por el proceso. Seguramente aún recordamos lecciones de esas y las seguiremos evocando.

Pues bien, nuestro propósito es que las marcas de nuestros clientes sean lecciones que se recuerden para toda la vida, por eso interpretamos la creatividad de esta forma.

Gracias, Marçal