Al igual que muchas bandas de rock, nuestra forma de interpretar la creatividad tiene una influencia. Esta viene de España, y nuestro referente es Marçal Moliné. Un publicitario español toreado en grandes agencias de Europa, que en algún punto de su vida se dedicó a compartir su conocimiento dejando grandes libros para los que venimos detrás. Uno de ellos, “La fuerza de la publicidad” donde reposa la fórmula de la creatividad.
¡Sí una fórmula! Algo que puede sonar pretencioso para muchos, pero al observar la simplicidad y la fuerza del postulado termina con cualquier prejuicio.
Moliné nos dice que la creatividad hay que verla como un proceso de aprendizaje, en el cual la agencia debe lograr que las personas aprendan algo de una marca, producto o servicio, incluso como lo expresa él “así no quieran”.
Primer paso de la fórmula: incertidumbre
Un buen proceso de aprendizaje inicia estimulando el interés en las personas. Si no hay ese deseo por saber el ¿por qué?, no hay nada de ahí en adelante. No hay excitación por aprender algo. Por eso lo primero es despertar ese interés en el Target. Estamos conscientes que la curiosidad no es un commodity, ni es transversal a todas las personas, lo que es curioso para un centennial, seguramente, no lo es tanto para un millennial.
Al poner la carnada permitimos que las personas interactúen con eso que activó su curiosidad en una campaña publicitaria, por ejemplo: ¿por qué Santa está en el desierto?, ¿está perdido?; ¿por qué Ronaldinho aparece como árbitro de fútbol?, ¿soñaba con serlo antes de ser jugador?
Segundo paso: Inferencias o hipótesis
Estas interpretaciones no son más que el acto natural para calmar la curiosidad. Asimismo, estas deben ser controladas y anticipadas por el creativo, para que el proceso esté en control y no se den ruidos en la comunicación.
Último paso de la fórmula: el descubrimiento
La respuesta a ese pequeño acertijo mental que capturó por unos segundos a nuestro Target, sacia la curiosidad entregando de una forma efectiva una manifestación. Como dice Moliné, y como lo hemos comprobado, “cuando hay descubrimiento hay satisfacción y detrás viene la recordación”.
Así de fácil y de contundente es. Recordemos esas clases en el colegio o en la universidad, que no despertaban ningún tipo de interés en nosotros, entrábamos sin ninguna excitación mental, de repente memorizamos, pero hasta ahí; nunca llegó a ser una técnica de aprendizaje fluida. Lo que aparentemente aprendíamos se borraba rápidamente de nuestro cerebro. En cambio, pensemos en esas asignaturas en las que entrábamos con curiosidad, estimulados, y había un gran maestro que nos llevaba de buena forma por el proceso. Seguramente aún recordamos lecciones de esas y las seguiremos evocando.
Pues bien, nuestro propósito es que las marcas de nuestros clientes sean lecciones que se recuerden para toda la vida, por eso interpretamos la creatividad de esta forma.
Gracias, Marçal